Foi divulgado ontem pela Engine Ready - empresa americana de consultoria em webmarketing –um estudo muito interessante sobre busca natural e busca paga. Para quem não conhece os termos, busca natural é quando seu site aparece nas 1as posições de mecanismos de busca (ex: Google) sem sua empresa ter que pagar nada por isso. Busca paga é quando sua empresa anuncia nos mecanismos de busca (via Google AdWords por exemplo) e aparece nas 1as posições (os chamados links patrocinados).

O estudo foi baseado na análise de 20,8 milhões de visitas e 108 milhões de page-views feitos a 26 grandes sites de e-commerce norte americanos, no período de 1 de julho de 2008 a 30 de junho de 2009.

Segundo o estudo, visitantes que chegam a uma loja virtual a partir de buscas pagas têm 50% mais chances de efetuar uma compra do que os que chegam via busca natural. A taxa de conversão da busca paga no período do estudo foi de 2,03% versus 1,26% da busca grátis. Segundo a empresa isso pode ser reflexo da busca paga utilizar termos mais específicos e direcionados a vendas, enquanto a busca gratis acaba atingindo todo tipo de internauta, inclusive aqueles que chegaram ao site “por engano”.

Outro dado muito interessante é que a taxa de conversão de quem chegou ao site digitando a URL diretamente ou via algum bookmark foi de 7,38%. Não é de se estranhar esse dado afinal quem vai diretamente a loja já sabe que lá vai encontrar o que precisa. Consumidores que chegaram a partir de outros sites de referência ou via e-mail tiveram taxa de conversão de 6,58%. A conversão geral  foi de 3,6%.

O estudo também descobriu que:

• Os visitantes oriundos de busca paga compram mais. O ticket médio destes foi $117.06 versus $109.27 dos que vieram via sites de referência, $106.64 dos que vieram via busca grátis e $95.29 dos que vieram via bookmark ou entraram direto no site.
• O ticket médio geral no estudo foi de $104.21, 31.7% menor que o estudo anterior feito pela empresa, entre 2005 e 2007. A crise mundial foi eleita como a grande vilã dessa queda.
• O tempo médio de visita cresceu 5.8% do estudo anterior para esse. Os internautas que entram diretamente no site são os que mais navegam com 5 min e 8 seg na média.
• A media de páginas visitadas foi de 5,2 por visita, crescimento de 15.6% em relação ao estudo anterior. Mais uma vez os que entram direto no site se destacam com média de 6,2 páginas por visita.
• O tempo médio de navegação por página caiu 9%, ficando em 53 seg. Isso pode ser um sinal de que as lojas estão se desenvolvendo e a informação está sendo passada com mais clareza e mais diretamente. Os visitantes oriundos da busca paga são os que mais tempo ficam nas páginas, com média de 66 seg.
• 43.9% dos visitantes sai da loja após ver apenas 1 página. A busca natural é a que gera o maior índice de rejeição com 48,5% saindo sem navegar na loja. O acesso direto apresentou o melhor índice com 39.2%.
• Os acessos diretos ficaram com o maior share de origem de acessos. Em cada 100 acessos, 40 foram direto via url, 28 foram via sites de referência, 20 via busca paga e 12 via busca natural.

Em resumo, os dados são muito interessantes para quem trabalha com e-commerce. Apesar dos dados serem do mercado americano não acho que no mercado brasileiro haja muita mudança. Conhecer o comportamento de compra, direcionar esforços e recursos, são lições básicas de qualquer negócio, seja online ou não.

A única dúvida que fica é quanto uma origem de tráfego “rouba” de share de outra. Se a loja não fizesse busca paga, como as outras origem se comportariam? Como o consumidor se comportaria? E se não aparecesse bem rankeada na busca grátis, o que ocorreria?

Bom, fica aí uma dica para o próximo estudo.