A propaganda por e-mail é a mais conhecida e eficaz ferramenta de marketing digital que se tem notícia. Mesmo muito disseminada, esta forma de propaganda continua sendo mal trabalhada pelas empresas. Para normatizar e melhorar seu uso, foi elaborado um código que regulamenta e estabelece regras para a prática do email marketing. O objetivo e tentar modificar a imagem negativa que o e-mail marketing conquistou com a desenfreada utilização.

Com o código, as mensagens só poderão ser enviadas ao destinatário com prévia solicitação (soft opt in). A empresa também poderá usar seu mailing para enviar informações sobre seu produto ao cliente (opt in), mas só para quem já está cadastrado em seu banco de dados. No entanto, neste caso, é preciso oferecer a oportunidade do descadastro (opt out), caso o destinatário não queira mais fazer parte da listagem.

Rege ainda no código a importância de se ter um domínio próprio e de não utilizar um banco de dados terceirizado. Mensagens com anexo só poderão ser remetidas com prévia autorização do cliente. No site do remetente, deve haver um link para explicar a política de privacidade e uso de dados.

Empresas brasileiras erram

Mensagens genéricas e com assuntos totalmente desconhecidos por parte do receptor são as grandes fatalidades cometidas pelas empresas brasileiras que utilizam o email marketing como ferramenta de divulgação. Envio de mensagens em demasia, sem apuro, com ações maciças e interrompidas abruptamente sem comunicação com os clientes também estão na escala do que se deve evitar.

Algumas ações com email marketing realizadas por algumas empresas, como Gol, HSBC e do Visa são exemplos de sucesso no uso do email como forma de propaganda. A partir da experiência dessas empresas, pode-se afirmar que, para se obter sucesso com o e-mail marketing, é preciso atentar para a importância das imagens e do texto personalizado. Tem-se que prestar máxima atenção ao perfil do cliente, ou seja, segmentar ao máximo o banco de dados.

A Associação Brasileira das Agencias digitais, seção Rio de Janeiro, apóia a criação das regras por entender a função primordial que o uso do email marketing causa nas empresas quando usado corretamente. As agencias filiadas a Abradi-RJ têm o código como parâmetro para criar campanhas para seus clientes.

1. Segmente sua base: A 1ª dica é a mais importante e obrigatória. De nada adianta divulgar o lançamento de um novo batom para o público masculino. De nada adianta divulgar uma nova TV LCD para quem comprou uma TV de LCD no mês passado. Quanto mais segmentada for sua lista, melhores serão os resultados. Outra dica: Evite comprar listas de mailing. Essas listas nem sempre têm a qualidade necessária para envio e nem sempre permitem a segmentação. Ofereça às pessoas o que elas realmente estão precisando. Se um cliente comprou uma TV de LCD no mês passado, é hora de oferecer um Home-Theater. Se comprou um aparelho de DVD novo é hora de oferecer uma nova coletânea de discos. E por aí vai.

2. Permita o descadastro de seu mailing: Outra regra obrigatória. Além de ser contra as normas de envio de e-mail marketing, a não inclusão de uma forma de descadastro é detectada pelos servidores de e-mail, que classificam sua mensagem automaticamente como SPAM. Se você trabalha direito, não precisa ter medo de uma opção de descadastro pois sua oferta será aderente a quem a está lendo e este não vai querer se descadastrar a troco de nada.

3. Personalize o destinatário, mas com cuidado: Acho péssimo quando alguma de minhas contas de e-mail corporativas recebem e-mail marketing dizendo: “Caro Sr (a) Contato” ou “Caro Sr (a) Fale Conosco”. Faça uma limpeza de sua base e separe os e-mails genéricos. Fale com quem você quer falar, não com qualquer um que abra o e-mail (o que acontece com contas de e-mail genéricas que geralmente são compartilhadas).

4. Faça uma limpeza de sua base para evitar envios desnecessários: Algumas coisas simples podem ser feitas para evitar que você envie e-mails desnecessariamente. Filtre por exemplo todos os e-mails que não tenham o “.com” por exemplo. Ou que não tenham “@”. Se sua base for proveniente de um formulário onde não há validador de e-mails, pode ter certeza que você achará muitos casos desses em sua lista. Outro ponto é limpar os e-mails que já foram enviados e retornaram com erro de “e-mail não existe”. Se apresentou erro da última vez, apresentará erro agora. E o envio será em vão.

5. Use uma linguagem adequada a seu público: De acordo com seu público escolha a linguagem correta para usar no texto do e-mail. Se você está enviado um e-mail marketing para médicos, chame-os de Dr. Se está enviando para pessoas de mais de 50 anos, chame-os de Sr. Se está enviando para jovens de 18 anos, chame-os de Você. Nunca, repito, nunca, use “linguagem de internet” como “vc” ao invés de “você” ou “td” ao invés de “tudo”.  Pontuação excessiva (Super Oferta !!!!!!!) também deve ser evitada.

6. Cuidado no uso de imagens: Sim, um e-mail marketing com imagens é muito mais atrativo que um apenas com texto. O problema é que muitos softwares de e-mail não abrem imagens de remetentes não-confiáveis. Dessa forma seu e-mail pode ir direto para o lixo. Crie um e-mail onde se alterne imagens com texto, de forma que, mesmo que as imagens não sejam carregadas, a mensagem seja passada.

7. Se identifique: Assine seu e-mail com o nome de um responsável ou de uma área da empresa. Mostre que você está “chancelando” aquela peça publicitária. Passe confiança a quem lê o e-mail.

8. Faça testes, muitos testes: Não ache que você sabe todas as respostas em se tratando de e-mail marketing. Às vezes um título mal escrito pode comprometer toda uma ação publicitária. A melhor forma de saber o que deve ser feito é testando. Envie poucos e-mails para um pedaço de sua base, cada um com uma abordagem, e veja qual gerou mais retorno. Troque o título, troque a oferta, troque as cores. Só assim você vai descobrir o que realmente funciona naquele momento. E descobrindo isso você pode replicar para o resto da base.

Essas são as dicas. Simples e fáceis de implementar. Faça bom proveito!

Desde que os e-mails das pessoas ganharam status iguais, e por vezes até mais importante que a caixa de correio tradicional, começou uma corrida entre as empresas para conquistar este espaço na caixa de entrada para tilintar a caixa registradora delas. Resultado: hoje uma pessoa pode receber 30, 50, 100, 200, 300… e-mails por dia e criou-se uma dificuldade maior para conquistar o click de um potencial cliente.

A maioria destes e-mails são spams, disparados por robôs, vírus e oportunistas de plantão. É de olho neste último perfil que foi criado o Código de Autorregulamentação para prática de E-mail Marketing. Uma das regras principais é punir quem utilizar listas duvidosas para conquistar novos clientes, o que deve acontecer até o final deste ano. Quem ganha com isso são as empresas que fazem o bom uso do e-mail marketing. O Pão de Açúcar é uma delas.

A rede de varejo usa o e-mail marketing primeiro como plataforma de relacionamento com o cliente e, depois, em alguns casos, como venda. Até o e-mail que vende produtos oferece serviço. Os mais de 70 mil clientes que permitem receber comunicação do Pão de Açúcar Delivery têm acesso a receitas toda semana. “As pessoas esperam pelas receitas e guardam porque é de relevância para elas. Esses e-mails que mandamos já vão com um link direto para a pessoa comprar os ingredientes, com uma lista pronta”, conta Andrea Dietrich, Gerente de e-marketing do Pão de Açúcar.

Estratégia bem fundamentada
Outro ponto de contato com os clientes é feito por meio do programa de fidelidade Pão de Açúcar Mais. Um e-mail, este enviado para mais de 400 mil nomes, informa ao cliente o extrato de pontos do programa e oferece promoções exclusivas. A marca própria Taeq também utiliza o e-mail marketing como plataforma de relacionamento com um disparo semanal com dicas de vida saudável e sustentável. “É só conteúdo e, no máximo, fala de lançamento de produto. Não tem e-commerce”, explica Andrea.

Desta forma, o Pão de açúcar tem no e-mail marketing uma de suas principais ferramentas de fidelização. “Existe uma inteligência por trás. Com isso, o e-mail passa a ser relevante para o consumidor e mais eficiente para a empresa, que permite fazer a comunicação certa, no momento certo e para o cliente certo de acordo com o seu comportamento”, comenta Sérgio Augusto, Gerente Geral da Ogilvy One.

As centenas de milhares de pessoas que recebem comunicação por e-mail do Pão de Açúcar mostra a receptividade do meio. “As pessoas gostam de receber e-mail marketing. O que ninguém gosta é receber coisas irrelevantes. Se chegar uma promoção, como o nome da pessoa, com uma oferta que é cara dela, ela compra”, aponta Walter Sabini Junior, CEO da Virid Interatividade Digital. “O e-mail marketing é a principal ferramenta de negócios no e-commerce. Tem que aprofundar nas estratégias de relacionamento”, complementa.

Sabini é um dos principais articuladores pela Autorregulamentação para prática de E-mail Marketing. Para ele, o Código vai ajudar a fazer do e-mail marketing uma ferramenta mais eficiente do que é hoje. “Até então e-mail marketing era disparo. Agora, as empresas já estão entendo que é uma plataforma de comunicação e de relacionamento”, acredita Junior. “O e-mail marketing é uma ferramenta poderosíssima, que sendo usada com consciência e inteligência traz resultados excepcionais. O que temos que tentar evitar é o uso abusivo”, adiciona Augusto, que conclui com uma indicação: “Use com moderação”.

1) Falta de segmentação na base de dados: Como já citei em outro post (como-fazer-uma-campanha-de-e-mail-marketing-que-tenha-bons-resultados) o 1o passo para uma campanha de email ter sucesso é uma boa segmentação da base de clientes. Se sua empresa envia os emails para o público errado, sua efetividade será quase nula.

2) Não ter uma boa fonte de coleta de base de dados: Como sua empresa coleta os emails dos clientes? Se for via website institucional preste atenção a alguns pontos que podem melhorar muito a qualidade de sua base e otimizar sua campanha. Pesquisas americanas mostram que de 5% a 25% dos emails preenchidos em formulários na web não existem. As pessoas não gostam de preencher seu email verdadeiro em formulários pois acreditam que receberão diversos spams (o que não deixa de ser verdade em muitos casos). Para tal as sugestões são:

• Tenha no formulário de cadastro dois campos de preenchimento de email. Se ambos não forem iguais informe ao internauta. Se você está se perguntando se isso não “complica” ainda mais o preenchimento do formulário a resposta é sim, complica. Mas pense que você terá o email correto, não precisará enviar email para endereços errados, etc. Vale a pena esse “passo a mais”.

• Tenha um “corretor de erros comuns”. Em seu formulário não tenha apenas a checagem se o email informado possui @ mas também cheque erros comuns como yaho.com (com apenas uma letra O) ou gmail.com.br (ao invés de apenas .com).

• Envie um email automático agradecendo o preenchimento e caso este email volte coloque uma observação na base de dados que aquele email provavelmente não existe.

3) Não respeitar o “Opt-in”: Quando alguém preenche um formulário e opta por “não receber comunicados” daquele website, respeite sua decisão. O termo “Opt-in” corresponde ao conjunto de regras segundo as quais as mensagens de marketing ou de caráter comercial só são enviadas para as pessoas que expressem, prévia e explicitamente, o seu consentimento.

4) Não oferecer uma opção de “Opt-out”: Tenha respeito para com seu possível cliente. Permita que ele retire seu email da lista de destinatários se assim o desejar.

5) Não respeitar a opção de “Opt-out”: Se seu possível cliente solicitou a retirada de seu email da lista, respeite-o o retire assim que possível. Já vi casos em que ao solicitar a retirada do email recebo outro email dizendo que em até 30 dias (!) meu email será removido da lista.

6) Enviar emails excessivamente longos: O sucesso de uma campanha de email marketing possui grande relação com o impacto que o email enviado causa em quem está o lendo. Se sua empresa envia um email longo, cheio de textos, que demore a abrir, com figuras pesadas, etc, ele não será “atraente” para quem o recebe e a chance de ser descartado imediatamente é muito grande.

7) Enviar emails excessivamente pesados: Costuma receber emails de uma grande loja de roupas masculinas (essa faço questão de citar – a loja é a TNG) que sempre vêm com mais de 1MB de tamanho. Quando este email chega e estou por exemplo acessando de meu celular, eu o apago antes mesmo de abri-lo pois sei que aquilo irá me consumir banda e tempo até descarregar por completo. Email deve ser leve, isso é básico.

8 ) Excesso de ofertas diferentes no mesmo email: Uma peça de email marketing deve ser objetiva e com uma única oferta (ou ofertas que tenham sinergia). Mesmo que sua empresa seja um varejista e ofereça uma vasta gama de produtos, não envie no mesmo email produtos muito diferente. Há algum tempo recebi um email (infelizmente não me lembro quem enviou para citar) onde havia uma oferta de aspirador de pó ao lado de uma oferta de jogo de pneus para motos.

9) Enviar seu email para os destinatários com cópia em aberto: Pode parecer engraçado mas há empresas que acham que enviar uma peça de email marketing é o mesmo que enviar um email de trabalho. Recebo em média 2 emails por dia (todos pegos por meu antispam – ainda bem) onde o destinatário vem aberto. Já dá para imaginar o que acontece né? Um que responde para todos solicitando a retirada da lista, etc, etc. Além desta ser uma péssima ação ao expor seus possíveis clientes, essa atitude passa um total sensação de amadorismo. Se sua empresa não está disposta a contratar um serviço profissional de envio de email marketing, que ao menos os envie com BCC. E cuidado para não ser considerado spammer por seu provedor de emails.

10) Links quebrados no corpo do email: Nada mais frustrante que receber um email, lê-lo, se interessar pelo conteúdo e quando se clica no link ir para uma página que não existe. E isso não é tão raro de acontecer.

11) Chamar as pessoas pelo nome sem filtrá-las: A maioria dos emails marketing que recebo são enviados para a caixa de correio geral de minha empresa. Assim o email é contato@. Eu dou risada quando recebo email dizendo: “Caro Sr(a) Contato”. Um filtro de base de dados resolve esse problema mas pouquíssima gente o faz.

12) Enviar anexos: Outro erro grotesco. Enviar email marketing com a peça de email anexada. Se no campo do email já é difícil capturar a atenção do leitor imagine mandando um anexo que precisa ser aberto. Sem contar que a chance do anexo conter um vírus existe e isso faz com que aqueles que ainda têm alguma vontade de abrir o anexo, desistam.

Por hoje é só. A mensagem que deixo é que quando sua empresa for fazer uma nova campanha de email marketing certifique-se que os pontos acima estão sendo todos considerados. Pode ter certeza que o retorno da ação será muito melhor. Seus clientes, potenciais clientes e mesmo os que nem conheçem sua empresa, agradecem.

Um estudo da Forrester Research – empresa americana de pesquisas que é uma das mais reconhecidas do mundo – identificou que o custo por pedido via e-mail marketing é o mais baixo quando comparado a outros recursos de webmarketing. Foi apontado no mercado americano de e-commerce, o custo por pedido do e-mail marketing é em média de $6,85. O custo do pedido via marketing de afiliação é de $12,27 e o custo por pedido via busca paga é de $19,32. Um custo por pedido menor gera um maior retorno de investimento o que incentiva as empresas a utilizarem mais essa ferramenta.

Importante dizer que o estudo foi feito com empresas que utilizam corretamente o e-mail marketing e não com aquelas que saem disparando e-mails sem nenhum critério.

Mas como utilizar corretamente a ferramenta de e-mail marketing e obter os melhores retornos? Uma técnica fundamental que se deve utilizar nas campanhas de e-mail é a Segmentação de base. Quem sabe segmentar corretamente sua base de clientes (ou prospects) com certeza obtém retorno muito superior do que os não o sabem. Vamos a algumas formas de segmentação que devem ser seguidas:

Segmentação demográfica básica: Aqui entram os dados básicos como idade e sexo. Esta é a primeira segmentação que deve obrigatoriamente ser feita. Quem não a faz corre o risco de oferecer esmaltes de unhas para homens de 60 anos. Ou estojos de ferramentas para jovens meninas de 18 anos.

Segmentação geográfica: Nada mais é que a região onde aquele potencial cliente está. Pense assim, sua empresa é fabricante de produtos para piscina. Vale a pena mandar um e-mail marketing em julho (inverno) para os clientes que estão em Porto Alegre? Com certeza o retorno vai ser próximo de nulo.

Segmentação sócio-econômica: Essa é a segmentação que analisa o poder de compra do cliente. Existem ferramentas que com base na idade, na região de moradia, no estado civil, etc, estimam o poder de compra de uma pessoa. Se sua base tiver outros dados como se mora em casa própria ou alugada, se têm filhos, etc, fica ainda mais fácil essa segmentação. Por que ela é importante? Imagine que vc venda jóias. Não é todo mundo que tem poder aquisitivo para comprá-las, certo? Vale a pena mandar e-mail para todos?

Segmentação por atividade de consumo: Essa com certeza é a mais importante de todas. É o estudo das compras efetuadas pelos clientes e seus hábitos e gostos. Vamos imaginar que um cliente seu comprou uma nova máquina fotográfica digital, com diversos recursos, de última geração. Passados 15 dias vc recebe um lote de estojos próprios para aquele tipo de máquina. Não preciso nem dizer que uma ação de e-mail nessa base de compradores terá um ótimo retorno. Outro exemplo diz respeito a produtos de consumo. Suponha que vc venda um produto limpeza e tem um cliente que a cada 3 meses efetua uma compra. Por que não enviar um e-mail próximo aos três meses oferecendo a recompra do produto junto com mais algum produto agregado numa “oferta especial”? A chance de aumentar o ticket médio da compra cresce muito.

Por fim tome cuidado ao fazer uma ação de e-mail marketing para que ela não seja considerada SPAM. Selecione bem sua base e se possível envie apenas para aqueles que aceitaram receber comunicados (opt-in). Se vc acertar na ação, a chance dos e-mails que vc enviou serem abertos é bem maior. Se vc envia para qualquer um a chance desse e-mail ser clicado como SPAM é grande. Muitos provedores de email hoje analisam se o email foi aberto ou não e se foi indicado como SPAM ou não. Dependendo do que ocorrer esses provedores podem automaticamente enviar seu email para a pasta de lixo eletrônico e tudo vai por água abaixo. E basta olhar em nossa caixa de lixo eletrônico para perceber que isso realmente acontece com muita freqüência.

O recado final que deixo é: entenda sua base e seu consumidor. Uma ação bem feita tem grande chance de sucesso, com menor custo por pedido e maior retorno de investimento. E definitivamente não poderá ser classificada como SPAM.