O exemplo de hoje é ainda pior. Mostra o descaso que muitas vezes as grandes agências têm para com a mídia online.

Busquei ontem no Google o termo “Vivo Empresas”. Queria saber um pouco mais sobre os planos corporativos de celular da Vivo. A busca me retornou a seguinte tela:

Reparem no link patrocinado da própria Vivo que aparece em destaque acima dos resultados da busca natural:

No título do anúncio aparece escrito: “A Vivo vela e pena”. Fiquei um bom tempo tentando entender do que se tratava o título. Cliquei no anúncio, fui para a página da operadora, voltei, procurei o nome dos planos, busquei até mesmo algo sobre eventuais patrocínios da Vivo a eventos esportivos (vela, iatismo) e nada. O que seria aquele tal “vela e pena”? Foi quando tive a brilhante idéia de fazer uma nova busca e apareceu um novo anúncio da mesma Vivo com o título: “A Vivo vale a pena”. Tudo esclarecido. O 1º anúncio está com um erro gritante de grafia (o certo é “vale a pena” e não “vela e pena”). Esse erro compromete não só a campanha mas também a imagem da empresa – um anúncio escrito “A Vivo vela e pena” lhe passa alguma credibilidade?

Esse é mais um exemplo de muitas vezes as grandes agências ( e seus clientes) não dão a devida importância para algumas ferramentas de mídia online e em especial o marketing de busca. Ou você acha que se fosse uma peça impressa em um jornal de grande circulação o anúncio seria aprovado dessa forma (aprovado tanto pelos revisores quanto pelo departamento de marketing do cliente)? Mídia online é mídia da mesma forma e precisa passar pelas mesmas revisões que uma peça de mídia offline passa. Não adianta achar que o que importa é apenas aparecer na web. É fundamental saber como aparecer, onde aparecer e para quem aparecer.

Enquanto isso posso apostar que o cliente acredita que está tendo uma ótima campanha, com presença em diversos tipos de mídia online e offline. Mal sabe este cliente (assim como ocorre com vários outros) que a parte da verba publicitária destinada a mídia online está indo embora sem que o potencial retorno seja atingido e ninguém parece estar preocupado com isso.

Achei o anúncio com um texto apropriado e, queira ou não, uma marca reconhecida mundialmente se destaca aos olhos do Internauta. Com certeza o anúncio deve ter uma boa taxa de cliques e deve consumir uma verba razoável diariamente. Até aqui tudo bem. O problema começa ao se clicar no anúncio.

O clique me levou para a página abaixo:

Perceberam algo? Se trata de uma página inicial do site da empresa onde vemos todos os produtos juntos, de sistemas de segurança a ferramentas de íons de lítio. Esse é um erro básico de AdWords. Se seu anúncio está sendo ativado para quem procura por “segurança”, que adianta jogá-lo em uma página onde aparecem todos os produtos? O que interessa a quem procura por “segurança” saber que a Bosch é pioneira no desenvolvimento das tais ferramentas de íons de lítio?

Essa é o que eu chamo de falha na “estrutura da campanha”. Ao criar esta campanha a agência responsável não se preocupou com o “pós-clique” e sim apenas com o clique. Esqueceu que uma campanha de AdWords não acaba simplesmente quando o internauta clica no anúncio e chega no website da empresa. O “pós-clique” é até mais importante que o clique e se não for bem trabalhado transforma uma campanha com potencial de sucesso em mais uma forma de desperdício de recursos publicitários. A situação fica ainda pior ao se descobrir que a própria Bosch tem um site específico para o segmento de segurança e bastaria jogar o clique nesse site que o problema seria resolvido.

Com a campanha estruturada dessa forma posso afirmar que o retorno que a campanha está gerando para esta palavra/segmento está muito aquém de seu real potencial. Ao se desenvolver uma campanha de marketing de busca, utilizando principalmente o AdWords, é fundamental contratar um profissional ou agência que seja especialista no assunto. Um erro simples ou até mesmo bobo como esse consome verba publicitária e não devolve o retorno esperado. O problema é que nem sempre as grandes empresas percebem isso pois geralemente delegam suas campanhas online às mesmas agências que fazem suas campanhas offline e estas, que não são especialistas no assunto, tratam o marketing de busca apenas como uma outra forma qualquer de mídia online. O mais prejudicado é o anunciante, que entende ainda menos do assunto, e acredita estar tendo uma ótima exposição online.

Pois bem, eu entrei super curioso no site informado e me deparei com a seguinte tela:

Um site bonito, não? Eu achei. Mas….onde está falando da promoção???? Poxa, o Itau é um banco, tem várias agências que o atendem, deve ter gasto uma fortuna comprando mídia nos horários nobres da TV, deve ter pago um cachê altíssimo para o Luciano Huck e não se deram o trabalho ao menos de fazer um hotsite para a promoção?

Esse é um exemplo típico de uma campanha de mídia integrada onde uma das partes não funcionou bem.

Após navegar bastante no site descobri que o banner da promoção é aquele onde aparece o Luciano Huck (pode parecer óbvio já que ele é o garoto propaganda mas para mim não foi). O problema é que o banner está em flash e quando ele “roda” a 1a vez ele fica estático na tela que coloquei acima. Esta tela não cita nada, ABSOLUTAMENTE NADA, da promoção. Ou seja, se vc perdeu o início do flash (assim como eu) tem que supor que aquele é o link da promoção.

Um conselho ao pessoal do Itaucard. Da próxima vez reserve 0,1% da verba e registre o domínio para um hotsite. Podem ter certeza que o retorno será bem melhor.