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Busca Paga (SEM) ou Busca Natural (SEO) – O que vale mais a pena?

14 de agosto de 2009

Foi divulgado ontem pela Engine Ready - empresa americana de consultoria em webmarketing –um estudo muito interessante sobre busca natural e busca paga. Para quem não conhece os termos, busca natural é quando seu site aparece nas 1as posições de mecanismos de busca (ex: Google) sem sua empresa ter que pagar nada por isso. Busca paga é quando sua empresa anuncia nos mecanismos de busca (via Google AdWords por exemplo) e aparece nas 1as posições (os chamados links patrocinados).

O estudo foi baseado na análise de 20,8 milhões de visitas e 108 milhões de page-views feitos a 26 grandes sites de e-commerce norte americanos, no período de 1 de julho de 2008 a 30 de junho de 2009.

Segundo o estudo, visitantes que chegam a uma loja virtual a partir de buscas pagas têm 50% mais chances de efetuar uma compra do que os que chegam via busca natural. A taxa de conversão da busca paga no período do estudo foi de 2,03% versus 1,26% da busca grátis. Segundo a empresa isso pode ser reflexo da busca paga utilizar termos mais específicos e direcionados a vendas, enquanto a busca gratis acaba atingindo todo tipo de internauta, inclusive aqueles que chegaram ao site “por engano”.

Outro dado muito interessante é que a taxa de conversão de quem chegou ao site digitando a URL diretamente ou via algum bookmark foi de 7,38%. Não é de se estranhar esse dado afinal quem vai diretamente a loja já sabe que lá vai encontrar o que precisa. Consumidores que chegaram a partir de outros sites de referência ou via e-mail tiveram taxa de conversão de 6,58%. A conversão geral  foi de 3,6%.

O estudo também descobriu que:

  • Os visitantes oriundos de busca paga compram mais. O ticket médio destes foi $117.06 versus $109.27 dos que vieram via sites de referência, $106.64 dos que vieram via busca grátis e $95.29 dos que vieram via bookmark ou entraram direto no site.

  • O ticket médio geral no estudo foi de $104.21, 31.7% menor que o estudo anterior feito pela empresa, entre 2005 e 2007. A crise mundial foi eleita como a grande vilã dessa queda.

  • O tempo médio de visita cresceu 5.8% do estudo anterior para esse. Os internautas que entram diretamente no site são os que mais navegam com 5 min e 8 seg na média.

  • A media de páginas visitadas foi de 5,2 por visita, crescimento de 15.6% em relação ao estudo anterior. Mais uma vez os que entram direto no site se destacam com média de 6,2 páginas por visita.

  • O tempo médio de navegação por página caiu 9%, ficando em 53 seg. Isso pode ser um sinal de que as lojas estão se desenvolvendo e a informação está sendo passada com mais clareza e mais diretamente. Os visitantes oriundos da busca paga são os que mais tempo ficam nas páginas, com média de 66 seg.

  • 43.9% dos visitantes sai da loja após ver apenas 1 página. A busca natural é a que gera o maior índice de rejeição com 48,5% saindo sem navegar na loja. O acesso direto apresentou o melhor índice com 39.2%.

  • Os acessos diretos ficaram com o maior share de origem de acessos. Em cada 100 acessos, 40 foram direto via url, 28 foram via sites de referência, 20 via busca paga e 12 via busca natural.

Em resumo, os dados são muito interessantes para quem trabalha com e-commerce. Apesar dos dados serem do mercado americano não acho que no mercado brasileiro haja muita mudança. Conhecer o comportamento de compra, direcionar esforços e recursos, são lições básicas de qualquer negócio, seja online ou não.

A única dúvida que fica é quanto uma origem de tráfego “rouba” de share de outra. Se a loja não fizesse busca paga, como as outras origem se comportariam? Como o consumidor se comportaria? E se não aparecesse bem rankeada na busca grátis, o que ocorreria?

Bom, fica aí uma dica para o próximo estudo.

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O que não fazer no AdWords

10 de agosto de 2009

O Google AdWords com certeza é a melhor ferramenta de webmarketing existente atualmente. Através dos links patrocinados ele permite que empresas grandes e pequenas concorram em pé de igualdade e atinjam extamente seu público. No entanto se ele não for bem utilizado, sua verba vai embora e sua empresa não terá nenhum retorno fazendo com que você pense que o problema é do AdWords e que ele não funciona.

Pois bem, estava eu montando uma proposta para um cliente quando busquei no Google: “assinar exame”. Estava buscando informações sobre a oferta de assinaturas online da revista exame. Vejam a tela de retorno da busca.

assinarexame1

Webmarketing - O que não fazer no AdWords

 

Vocês repararam qual foi o 1o link patrocinado que apareceu? Weinmann Laboratório!

Com certeza esse laboratório comprou a palavra “exame” e por isso está aparecendo. Estando aparecendo em 1o para uma busca que não é seu público, o valor que ele está pagando no clique deve ser altíssimo e o retorno muito baixo. Para resolver esse problema era só adicionar a palavra “assinar” como sendo negativa em sua campanha. As palavras negativas são muito importantes no AdWords e pouca gente dá a devida importância.

Mas os problemas não param por aí. Vejam a descrição do anúncio: “Referência em análises clínicas no RS.” . Eu estou em São Paulo, por que esse anúncio está aparecendo para mim se eles só atendem RS (Rio Grande do Sul)? A campanha deve estar aberta para todo o Brasil. Eles deveriam tem escolhido apenas o estado do RS.

Para não ficar apenas nesse exemplo, o 4o link patrocinado (ou o 1o do lado direito) é do Laboratório Fleury. Ou seja, mesmos problemas de seu concorrente do Sul.

Wemarketing - O que não fazer no AdWords

Wemarketing - O que não fazer no AdWords

Já o 5o anúncio é de uma imobiliária querendo vender escritórios em Osasco/SP! Eu que teoricamente só queria assinar a revista Exame fui impactado por mídias que não me interessaram em nada. Ou seja, dinheiro dos anunciantes jogado fora.

Isso mostra que os erros em campanhas de webmarketing não são privilégios de pequenos. Os grandes também erram e com isso possibilitam diversas oportunidades a serem exploradas na internet. Basta saber como.

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Já fez seu teste no AdWords hoje?

2 de agosto de 2009

Hoje vou falar sobre a importância de se fazer testes em campanhas de links patrocinados, e em especial no AdWords. Muita gente não dá a devida atenção a isso e deixa de incrementar consideravelmente seus resultados.

Minha regra é: Todo dia teste algo.

Mas testar o que? Vamos à algumas das possibilidades:

1)     Teste sua URL: Sua empresa tem um site, certo? Seu site tem uma URL, certo? Mas será que a URL de seu site é a melhor para sua campanha? Vc sabia que uma URL chamativa pode melhorar em até 100% os indicadores de uma campanha.

Vamos a um exemplo. Supomos que vc venda carros usados e têm o seguinte anúncio:

Carros Usados em 24x

Toda a linha nacional e importada.

Superavaliação de seu usado na troca.

www.gomesdias.com.br

Um anúncio razoável. Uma URL com o nome da loja. E se o anúncio fosse assim:

Carros Usados em 24x

Toda a linha nacional e importada.

Superavaliação de seu usado na troca.

www.carrosusadosonline.com.br

Mesmo anúncio, com outra URL. Quais seriam as diferenças?

Minha experiência mostra que uma URL diferente relacionada ao negócio pode gerar até 20x mais tráfego. Experiência própria. Não acredita? Teste!

2)     Teste palavras nos anúncios: Sabia que uma única palavra pode aumentar seu CTR em até 50%. Experiência própria. Um anúncio no AdWords têm que chamar a atenção e para descobrir o que chama ou não mais a atenção do Internauta, só testando. Uma simples palavra pode mudar tudo.

Vamos a outro exemplo, ainda com os carros usados.

Anúncio 1:

Carros Usados em 24x

Toda a linha nacional e importada.

Superavaliação de seu usado na troca.

www.carrosusadosonline.com.br

Anúncio 2:

Carros Usados em 24x

Toda a linha nacional e importada.

Ótima avaliação de seu usado na troca.

www.carrosusadosonline.com.br

Então? Quase iguais não? Mas como saber qual o melhor. Posso garantir que um é melhor que o outro, só não sei qual. Sugestão, deixe os dois anúncios durante 3 a 4 dias e veja as performances. Depois disso escolha o melhor e parta para o próximo teste.

Não acha que funciona? Teste!

3)     Teste o título de seus anúncios: Um título chamativo pode mudar consideravelmente a performance de um anúncio. O AdWords permite que se use a ferramenta de KeyWords onde o texto digitado pelo Internauta aparece no anúncio, tornando-o muito mais chamativo. Eu particularmente não gosto muito pois vejo muita gente usando esse recurso de forma errada e aparecendo anúncios sem sentido nenhum nas buscas.

Mas que o título é importante é!

Vamos comparar os dois anúncios de carros como exemplo:

Anúncio 1:

Carros Usados em 24x

Toda a linha nacional e importada.

Ótima avaliação de seu usado na troca.

www.carrosusadosonline.com.br

 

Anúncio 2:

Gomes Dias Autos

Toda a linha nacional e importada.

Ótima avaliação de seu usado na troca.

www.carrosusadosonline.com.br

 

Qual o melhor? Eu acredito que seja o 2, mas para confirmar isso só testando. Sugestão, faça como nos exemplos anteriores. Deixe os anúncios durante 3 ou 4 dias e veja a performance. Escolha o melhor e parta para a próxima. Acha que não funciona? Teste!

4)     Teste suas páginas de destino: Esse item já não influencia na qualidade da campanha mas sim no retorno que ela irá lhe trazer (o que importa realmente). E por incrível que pareça muita gente ainda explora isto muito mal. Quantas vezes vc já clicou num anúncio de um produto ou serviço e ele lhe levou para a home de um site, onde fala quem é a empresa, os valores, a missão, etc?

Mas como saber qual a melhor página para se levar o clique? Qual dará mais retorno? E como testar isso? Simples, faça anúncios duplicados que levem a páginas distintas. Mesmo anúncio, URL de destino diferente. Teste as conversões! Quais geraram mais negócios? Qual URL trouxe mais clientes? Faz uma diferença brutal levar o cliente ao que ele realmente quer achar. Duvida? Teste?

Bom pessoal, por hoje é só. Existem ainda muitas outras coisas que podem ser testadas e muitas “táticas” de teste. Mas isso fica para outro dia.

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Adwords – Como melhorar seu índice de qualidade?

2 de agosto de 2009

Olá pessoal!

Hoje vou falar sobre um dos assuntos mais discutidos quando se fala de Adwords e minha experiência prática com ele: o famoso “Índice de qualidade”. O índice de qualidade pode fazer sua campanha de link patrocinado ser um sucesso total ou um completo fracasso. Pode fazer também você gastar alguns poucos reais ou milhares de reais para atingir o mesmo resultado. Por isso sua grande importância.

Há muitas divergências sobre do que é composto o tal índice e o Google guarda esta fórmula mais ou menos como a Coca-Cola guarda a fórmula de seu famoso refrigerante. Alguns indicadores, no entanto, são possíveis de afirmar como sendo parte dos principais itens que compõem o índice de qualidade: CTR (Taxa de Cliques); Página de Destino e Histórico da Campanha.

Alguém pode perguntar: Mas e o valor do clique, onde entra? O valor do clique é multiplicado por seu índice de qualidade e isto irá definir a posição que seu anúncio irá aparecer. Se você paga R$1,00 no clique e tem um índice de qualidade 2 e, seu concorrente paga R$0,50 no clique e tem índice de qualidade 8, sinto informar que seu anúncio aparecerá abaixo do dele e você ainda pagará mais que ele caso alguém clique. Mas esse raciocínio é assunto para outro artigo.

CTR

Esse talvez seja o indicador mais importante do índice de qualidade. Trata-se do total de cliques dividido pelo total de impressões que seu anúncio teve. Aqui a regra é: Não adianta quantidade e sim qualidade. Um anúncio que teve 100 cliques em 10.000 impressões (1%) têm muito menos qualidade que outro com 10 cliques em 100 impressões (10%). E isso para o Google pesa. E pesa muito.

No meu conceito eu dividiria o CTR em:

0% a 1% => CTR Péssimo

1,01% a 2% => CTR Ruim

2,01% a 4% => CTR Regular

4,01% a 10% => CTR Bom

Acima de 10% => CTR Ótimo

E como obter CTR altos? Basta comprar palavras-chaves aderentes a seus anúncios e ao seu negócio, que atinjam realmente seu público-alvo. Simples, certo?

Página de Destino

Esse item é um pouco subjetivo. O Google diz que analisa a página de destino e entende se esta tem ou não a ver com o anúncio que o leva até ela. Como é feita essa análise? Não posso afirmar. Pelo que tenho estudado a página de destino deve ter as palavras chaves que você comprou para ativar seu anúncio. Ou seja, se seu anúncio aparece quando procuramos por “bonecas de porcelana”, sua página de destino deve ter as palavras “bonecas” e “porcelana”. Quanto isso realmente impacta é outro mistério. O Google faz isso para evitar que os anúncios levem a páginas que não tenham correlação com o que foi ofertado. Coerente, não podemos negar.

Histórico de Campanha

Mais um item importante e fácil de mensurar. Basta analisar o CTR de sua campanha desde quando ela se iniciou (o histórico dela). E aqui tenho algumas dicas:

1) Sempre faça campanhas diferentes para “temas” de palavras-chave diferentes. É fácil entender que algumas palavras são mais importantes que outras para ativar seus anúncios. E não podemos ignorar que algumas palavras genéricas também são importantes. Dessa forma, separe tudo. O Google sugere que a separação seja no nível do “Grupo de Anúncio”. Minha experiência mostrou que essa separação seja um nível acima, no nível de campanha. Sendo mais prático: Se seu site trabalha com aluguel de imóveis na praia, crie uma campanha específica com termos como “Aluguel de casa no Guarujá” ou “Aluguel de casa na praia” e outra campanha genérica com termos como “Casa na praia” ou “Aluguel Casa”. Sua campanha específica terá um CTR bem maior (afinal, atinge exatamente seu público) e um índice de qualidade bem alto, fazendo com que você gaste menos por clique e apareça melhor colocado. Já sua campanha genérica irá concorrer com todos que alugam casa, terá um índice de qualidade mais baixo, terá menor CTR e o clique custará mais. Mas não pode ser desprezada pois em números absolutos a grande maioria das campanhas genéricas geram mais cliques que as específicas.

2) Separe campanhas de conteúdo com as de palavra-chave. Apesar do Google afirmar que o desempenho das campanhas de conteúdo não influenciam no índice da qualidade eu prefiro não arriscar. Campanhas de conteúdo têm alto número de impressões e baixíssimo CTR. Quando esses números se somam ao desempenho das campanhas de palavras-chaves o número total fica distorcido, dificultando inclusive o gerenciamento das campanhas. Ou seja, campanha de conteúdo é campanha de conteúdo e campanha de palavra-chave é campanha de palavra-chave. Não as misture.

3) Por fim uma dica já batida mas muito importante. Teste! Teste, teste e teste. Não ache que no 1º dia de campanha você já saberá como ela funciona e como será possível potencializá-la. O que eu sempre faço é criar uma 1ª campanha genérica com todas as palavras-chaves que surgiram nos brainstorms. Passado uma semana eu analiso o desempenho de palavra por palavra e começo a dividir as campanhas. Palavras com alto CTR junto com outras palavras com alto CTR. Palavras com baixo CTR junto com outras palavras com baixo CTR. Anúncios direcionados conforme as palavras mais clicadas. Valores de cliques de acordo com o posicionamento obtido inicialmente. Após tudo separado simplesmente pego a campanha “teste” e a excluo. Ela já tem um histórico ruim. E como diz o ditado: “Pau que nasce torto nunca se endireita”.

Após essas dicas, se refletirmos, vamos perceber que uma campanha bem feita naturalmente terá um índice de qualidade bom. Afinal, quem quer gastar dinheiro a toa? Quem cria campanhas com palavras que não têm relação com seu negócio? Quem cria anúncios que levam para páginas que não tenham relação com o que está sendo oferecido?  Quem compra palavras-chaves de um tema para ativar anúncios de outro tema? Por mais incrível que pareça ainda têm muita gente que faz isso…

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Campanhas de links patrocinados que dão certo

2 de agosto de 2009

Vamos imaginar a seguinte conversa entre o diretor de uma empresa e seu responsável pelas campanhas de links patrocinados:

Diretor: Quanto estamos gastando hoje em dia com as campanhas de links patrocinados?

Analista: Bem…cerca de R$ 4.000,00 mês….

Diretor: R$ 4.000,00??? E como está nosso retorno??

Analista: Bem….temos cerca de 200 cliques por dia, ou seja, 200 potenciais clientes acessam nosso site!

Diretor: E quanto esses 200 clientes estão gerando de negócios??

Analista: Bom, não temos esse controle mas pelo menos temos 200 cliques!

Diretor: Certo, mas o que me interessa são vendas! Quantas vendas??

Analista: Bem…não sei afirmar ao certo….

Diretor: OK, pare essas campanhas e vamos voltar aos meios tradicionais! Isso não funciona!

_______________________________________

Diálogos como esses são muito comuns e eu tenho presenciado vários ao longo dos últimos meses, tanto em grandes corporações como em microempresas.

Links patrocinados é um assunto que está na moda e a maioria das empresas acha que basta criar uma conta no Google ou Yahoo, inserir as principais palavras chaves que têm a ver com seu produto/serviço e pronto: O telefone começa a tocar sem parar, a caixa de e-mails estoura a capacidade, os vendedores não dão conta de atender os pedidos, etc.

Mas a realidade não é bem assim. Uma campanha mal feita pode ser um grande ralo de verba publicitária e deixar a sensação, como em nosso fictício diretor do diálogo acima, de que não funciona.

Passos de uma campanha bem feita

Divido uma campanha de link patrocinado (seja no Google, Yahoo, Live, etc) em 4 etapas. 

  1. Brainstorm de palavras-chave;
  2. Criação de anúncios;
  3. Site de destino;
  4. Mecanismos de controle de resultados.

 A conjunção de um trabalho de qualidade nas 4 etapas acima é o que produz campanhas que geram excelentes retornos. E uma falha, em qualquer uma das etapas, pode por tudo a perder.

 

1. Brainstorm de palavras-chave

 Nessa etapa temos que imaginar todas as palavras chaves que nosso potencial cliente pode procurar quando estiver buscando nosso produto ou serviço. O Google têm um mecanismo de “Ferramentas de Palavra-Chave” que pode ajudar muito nessa etapa de criação mas se não tivermos um ponto de partida de nada adiantará a ferrementa.

Ao se pensar em palavras-chaves temos que pensar “dentro e fora da caixa”. Não iniba seus pensamentos. Vocês sabiam que a construtora Tecnisa vende imóveis de alto padrão através da palavra-chave “gravidez” no Google? Qual a lógica? Uma pessoa grávida vai aumentar sua família. Uma família maior precisa de uma casa maior. A Tecnisa oferece essa casa!

Não ache também que apenas as suas idéias são suficientes para criar palavras-chaves. Pergunte a seus funcionários, amigos, familiares, como eles procurariam seu produto ou serviço na Internet. Tenho certeza que surgirão muitas idéias.

Por fim não se esqueça que a Internet tem uma “linguagem própria”. Portanto se você vende “Sabão em Pó”, não se esqueça de cadastrar também “Sabao em Po” (assim mesmo, sem acentos). Os buscadores entendem palavras com e sem acento como duas palavras diferentes. Essa é uma dica simples, mas que poucos utilizam.

2. Criação de Anúncios

Essa etapa talvez seja a mais difícil. Criar um anúncio na web é tão complexo quanto criar um anúncio numa mídia tradicional. E para complicar só podemos usar um número limitado de caracteres!

Quando vou criar campanhas a 1ª coisa que faço é entender como são os anúncios dos concorrentes do meu anúncio. Faço essa busca não só nos sites do Brasil (.br) mas também em sites de outros países. Sempre surgem idéias ótimas. Outra dica simples que poucos fazem.

Procure também utilizar as palavras procuradas na busca, no texto de seu anúncio – isso aumenta sua qualidade e torna seu anúncio mais chamativo. Outra dica é usar o recurso de “Keywords” que os buscadores oferecem. Mas isso é papo para outro dia.

Por fim, muitos falam que o ideal é se colocar o telefone de contato no próprio anúncio, para evitar o clique e diminuir o custo. Minha experiência com isso não é nada boa. A maioria dos contatos recebidos nesse modelo são para tirar dúvidas de “já clientes” ou para fazer reclamações (isso sem falar nos curiosos que ligam por ligar). Isso transforma o telefone da empresa em um central de atendimento ao cliente (SAC), aumentando o tempo das ligações e mantendo as linhas ocupadas. Mas como eu disse, essa é minha experiência e não quer dizer que seja a regra.

3. Site de destino

Passada as duas primeiras etapas, você já conseguiu que seu anúncio aparecesse e que ele fosse clicado! Agora vêm um passo extremamente crucial para o bom resultado de sua campanha. É importantíssimo que seu site de destino mostre exatamente o que o cliente procura. Me dá arrepios quando vejo campanhas que direcionam para sites que não têm nada a ver com o que foi procurado. Até mesmo para sites em construção já achei campanhas direcionando! Se seu cliente está procurando “Plano de Saúde para Empresas” não adianta direcioná-lo para sua página institucional onde você diz quem sua empresa é, quanto tempo ela tem de mercado, o número de funcionários, etc, e deixa escondido em um sub-item de um menu a opção: Plano de Saúde para Empresas. Um usuário que procura “Plano de Saúde para Empresas” quer ser direcionado para a página de “Plano de Saúde para Empresas”. Simples e lógico, não?

4. Mecanismos de controle de resultados

Por fim, de nada adianta acertar nas etapas inicias, se você não consegue medir o retorno disso. E essa medição não é nem um pouco complexa. Um item básico que irá lhe ajudar é inserir TAGs do Analytics do Google em seu site. Isso vai lhe dar uma infinidade de números que irão lhe ajudar muito a medir seu retorno.

Para irmos ainda mais a fundo (e devemos ir a fundo) algumas outras formas de controle são necessárias e simples.

Uma sugestão é criar um site espelho do seu. Direcione todos os cliques de suas campanhas para esse site espelho e tenha nele um e-mail de contato diferenciado que lhe permita contabilizar os clientes que se interessaram por seu produto ou serviço.

Nesse site espelho coloque também um número de telefone diferenciado (e isso é super simples com a tecnologia VoIP) onde você saberá quantos clientes lhe ligaram por conta de seus meios tradicionais e quantos clientes ligaram por conta de suas campanhas.

_____________________________________ 

Vamos voltar agora ao nosso diálogo inicial imaginando que o fictício analista seguiu as dicas acima:

Diretor: Quanto estamos gastando hoje em dia com as campanhas de links patrocinados?

Analista: Cerca de R$ 4.000,00 mês.

Diretor: R$ 4.000,00??? E como está nosso retorno??

Analista: No mês passado tivemos 140 clientes que entraram em contato por e-mail e outros 180 que nos ligaram!

Diretor: E quanto esses 320 clientes estão gerando de negócios??

Analista: Esses 320 clientes se transformaram em 80 vendas que nos geraram cerca de R$ 20.000,00 de margem líquida.

Diretor: Poxa, isso funciona mesmo hein!

Analista: Eu falei que funcionava….

Diretor: OK, pare as outras campanhas e vamos investir mais nesses links! É isso que funciona!

=> Muito melhor não?

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